突围北美: 一家新锐E-bike品牌的“野蛮生长”密码

扬帆出海 作者丨汪酱

曾一度改变海外出行品类市场格局的E-bike，还是一门好生意吗？

从2017年到2021年，基于环保、户外运动热潮、政策变化以及海外消费者购买偏好转移（从高能耗的汽车到轻便的E-bike）等因素，E-bike在欧美市场的销量从200+万台猛增至600+万台，增长率一度冲到160%。且根据Statista最新数据预测，E-bike的市场规模预计还会以10%的年复合增长率，从2020年的250亿美元增加至2028年的485亿美元。特别是美国地区，未来5年将以12%的年复合增长率迅猛增长。

（图源：Statista）

单从数据来看，E-bike在全球特别是北美地区的发展称得上“未来可期”，似乎是一个绝佳的突围品类。但实际上，海外E-bike赛道正面临着两大难关，其一，E-bike作为一个海外兴起的户外赛道，强有力的竞争者繁多，不仅有Trek、Giant等具有先发优势的传统品牌压制，同时还有大疆等大量头部玩家和中国品牌涌入，蓝海早已变红海，玩家数量趋于饱和。

其二，E-bike价格门槛高，逐渐上涨的价格更是抬高了骑行门槛。据悉，欧洲本土普通E-bike定价区间在259欧元-4699欧元之间，智能E-bike的售价还要再提一提，普遍售价在1000美元-5000美元之间，一些大品牌的旗舰产品或高性能产品甚至价格还要更高；中国出海智能E-bike的普遍定价区间也基本在1000美元-6000美元左右，同样受到材质、性能、品牌价值等诸多因素影响，价格浮动较大。根据美国自行车零售商协会发布的年度报告显示，2024年E-bike的平均售价已经接近4000美元，即使是一辆最基础的铝合金车型，普遍定价也超过1000美元（与美国关税政策、市场环境变化等有关）。但作为一个有着高客单价的非消耗品类，E-bike的复购率其实相对较低，间接导致了产能过剩等诸多问题。

“2020年以前，做E-bike并没有那么大的要求，有几百万就可以开始做了，但现在做E-bike需要非常多的积累，因此我建议还没有做（E-bike）的人最好别做，”駥林出行的创始人王柏林进一步说到：“三年前如果你采访我，我肯定慷慨激昂地讲开店合作的规划，但现在我看到的都是风险，不可忽视的风险。”

駥林出行（Rollincycle）是王柏林与其大学同学在2022年成立的户外领域新锐品牌，但早在两三年前，駥林就已经涉足了E-bike领域，主要以供应链为主，给欧美的部分E-bike品牌做代工。因此从E-bike积累来看，駥林称得上是户外出行探索的先行者之一。目前，駥林坚持走“稳扎稳打”路线，以一支10人左右的小团队，通过不断优化自身现有产品、渠道和运营能力，在美国市场创出了一席之地，每年出货量保持在300台左右，GMV能维持在50万美金。

面对海内外头部E-bike品牌“围剿”，上演小团队突围故事的駥林，是怎么做到的？E-bike品牌出海还是不是一个值得做的生意？相信下文能带给你答案，Please Enjoy：

（*为保证阅读体验，对话内容略作调整）

E-bike市场蓝海变红海，抓住基本盘很重要

扬帆出海：能否请您先介绍下自己的从业经历？

王柏林：我大学读的是与汽车营销相关的市场营销专业，曾经就职于广告公司和吉利汽车的CMA事业部，也就是领克汽车的前身。

在当时，我其实是享受到了汽车这个品类品牌化和全球化的红利期，那时汽车这一品类已经从单纯的汽车行业变成了出行行业（Mobility）。Mobility从广义上来说，就是带轮子的（载体），那么像自行车、山地车、电动车、共享车等等其实都属于Mobility这一大类。

扬帆出海：了解，那咱们目前公司规模是怎样的？

王柏林：只看品牌运营建设的话，我们就是五个人的小团队，如果算上其它核心的功能性部门，差不多在10人左右。此外，我们的工厂也是比较规模化的，工厂员工大概有100多人。我们在海外主要以经销商的形式在销售E-bike，国内团队主要负责生产和品牌包装。

扬帆出海：咱们目前在海外销量怎么样？

王柏林：我们品牌的这个车型一年销售量大约稳定在200-300台，并且只销售北美市场，整体GMV大概也能稳定在50万美金左右。目前，考虑到北美是一个红海市场，所以我们的核心策略是暂时不开发新的车型，集中于现有车型，并基于客户订单量进行制作和售卖。

（图：駥林出行品牌的E-bike产品，图源官网）

扬帆出海：的确，我们也注意到海外E-bike市场越来越卷，竞争者越来越多，这时候增加产线反而会带来成本压力。

王柏林：对，最赚钱的时候其实是在2017年-2021年，举例来说，那时工厂一个小小产线一年的GMV都大概可以达到2亿，营收利润也很高，大概是4000-5000万/年这样。

扬帆出海：这是不是说明欧美地区的出行文化和基因相较于国内市场更成熟？

王柏林：是的。但现在海外E-bike市场不好的原因是中国人卷中国人，因为我们的产能是过剩的。举例看，我们原来高端的E-bike售价很贵，大部分是在华东、天津、广东地区的一些厂家生产的。可能一些跨行业的老板看到这个投资机会不错就拉一条产线来做，这样就把整个价格打下去非常多。像E-bike、汽车这样的出行品类客单价很高，复购率也低，其实并不是特别挣钱的一个行业，主要靠体量维持。但如果一些品牌通过降价、供应链和经济资金的优势去卷，就会导致整个行业的品牌营收下滑。

扬帆出海：在这么卷的情况下，E-bike客单价却不降反增，一辆智能E-bike基本售价都在1000以上，并且均价还在不断提高。那这样的价格，对于欧美用户来说是容易接受的吗？

王柏林：容易接受。以駥林为例，我们的E-bike除了性价比优势之外，品牌建设也是相对好一些的。高溢价产品，无论是E-bike还是其它品类，只要增强对品牌建设的投入，维持好售后、供货、团队等等方面的调性，自然你的客户和合作伙伴都能看到你提供的价值所在，都是有机会卖到高价的。这也是为什么我们不再扩张新的产品线、做新车型，原因就是不想陷入盲目的低价竞争中，因为永远都会有更低的价格。

很多人都会看到，即时在宏观因素特别不好的情况下，也有人跑出来，我认为包括我们在内，能够跑出来的原因之一就是坚持把自己的基本盘打对，不以赚快钱为目的盲目跟风、跟随所谓的市场趋势。对于很多新入坑的人来说，积累认知是需要时间的，如果抱着赚快钱的目的来做E-bike赛道，肯定不会比长期深耕这一品类的人做得好。

E-bike受众愿为“健康生活”买单，“热爱”应是最佳准入前提

扬帆出海：E-bike相较于山地车、公路自行车这些品类有哪些优势？我们看到E-bike好像越来越受到海外用户的青睐。

王柏林：欧美地区逆城市化已经有很多年了，所以他们对E-bike的感情是很深的。他们不会认为这是刚需，而是已经把E-bike当成生活中很重要的一部分，所以他们愿意为E-bike这种文化、这种健康生活方式付费，同时，E-bike也有一点小小奢侈品的感觉在，这些因素是E-bike这个品类定价相对较高但仍有很大市场的重要原因。举例来看，广东人可能会花很多钱吃一条东星斑，这种饮食文化在欧美人眼里就很难理解。对比之下，由于E-bike在中国市场还没有形成一种流行文化，因此中国人也会觉得欧美人花20万买一台E-bike难以理解。此外，E-bike还有一个优势在于能够降低骑行困难程度，可以满足大多数人包括银发人群的骑行乐趣，帮助他们找回自信，所以这也是人们愿意为其付费的原因之一。

扬帆出海：您提到银发人群，那E-bike的用户人群画像是怎样的？

王柏林：欧美市场购买E-bike的人的确年纪会偏大一些，但也不排除一些年轻人会购买。因为我们在北美的体量属于“小而美”，所以数据方面可能不如头部厂商精确，但E-bike售价较高，中年及以上的人群付费能力确实更强。

扬帆出海：那駥林的定价策略是怎样的？E-bike的造价成本高吗？

王柏林：我们会按照毛利的20%-30%来往上定，因为E-bike的生产成本是很透明的。除了考虑生产成本之外，也会依据你面向市场的用户接受度、终端零售价格、渠道等的不同而变化。

E-bike高端有高端的玩法，低端也有低端的玩法，对于高端型产品我们定价也会贵一些。有关定价完全看厂商对于运营和营销的判断，以及对市场、客户的把握程度，所以也是一个经验问题。

扬帆出海：除了欧美地区之外，还有哪些高潜力市场？

王柏林：我认为目前欧美地区既是主流市场，同时也是高潜力市场。如东南亚、中东这些市场，本身尚且没有形成这样的骑行文化，所以是很难（进入）的。最好的E-bike，它最匹配的市场一定还是欧美。在欧美市场，E-bike品牌方不需要去过度挖掘和包装，我认为，如果你去不断挖掘一个新市场，反而是对自身竞争力认识不足、对现有市场做不好的一种逃避。

当然，可能越南等一些市场是会产生相对偏中低端消费的，但这跟我们的服务群体与定位存在异同，站在品牌供应商的角度，我们可能还是想要打入欧美和中国高端人群市场，至于要不要降低定价做中低端市场，还是要看产品本身和品牌方的策略，这是我个人的观点。

扬帆出海：其实我们最近看到有一些才注意到这条赛道的品牌方开始“卷”了，比如做折叠类的E-bike或者像大疆这样利用自身技术优势做电助力系统等等，那对于这种竞争激烈的情况您怎么看？

王柏林：我认为“先干了再说”是中国企业的一个优点，但同时，无论卷技术还是卷差异化，后进入的厂商其实不一定会比传统厂商做得更好，市占率高并不代表能够赚钱、也不代表利润够好，更不代表品牌得到了消费者的喜爱。因为E-bike涉及到文化、对生活方式的理解、社群，而这些东西是非常难以预测的。

扬帆出海：那么该怎么样去放大自己的优势，让用户能够看到并且愿意去选择呢？

王柏林：首先产品肯定要够好，并且要和价格对齐，这是一个前提。第二点是要在价格和产品之上做出一些差异化包装，或者说是一些能够触动用户的东西，也就是所谓的品牌化。

我认为只要打磨好产品，做好包装，无论是经销商还是消费者寻过来是自然而然的事情。我们对用户黏性其实没有太大需求，但是我们很多客户都是会有要求的，比如定期做促销，做私域运营、发布会等等，他们有足够的预算做这些事，只是这样的方法不适合駥林这样的“小而美”品牌。

对于很多厂商而言无法回避的一点是：你是不是（E-bike）这个圈子里的人。如果经常在这个圈子里深耕，那么自然会形成一些破圈，积累一些粉丝。但如果没有这些积累，只是用赌的心态去做，那么就会很难。

扬帆出海：那对于想要进入E-bike行业的厂商，您有什么想说的？

王柏林：我认为在进入E-bike赛道之前要问自己一个问题：为什么要进入这个行业？如果想赚钱，这个世界上还有比E-bike更有潜力的赛道，比如AI。但如果你真的很热爱，那么就抱着以年为单位的投入去做吧，从工业设计、产品打磨，到行业圈子的资源积累，当成终身事业来做也很不错。

E-bike的“下一步”，品牌的一大步

扬帆出海：回归到产品本身，产品开发、设计层面可以怎样去做？

王柏林：需要看趋势。比如欧洲现在非常流行Cargo Bike（货运自行车），目前也有很多深圳厂商在尝试智能Cargo Bike，如果研发团队不错，又有投资方愿意投资的话，我认为这些都是不错的尝试。

(图：Cargo Bike 图源：Bikmo)

扬帆出海：目前北美用户在选择购买E-bike的时候会倾向于选择品牌，还是更看重自己的需求？

王柏林：我认为是后者。北美用户相对比较理性，无论是中国品牌、日本品牌还是本土品牌，只要产品做得好、价格能接受，他们都会乐于购买。

扬帆出海：现在无论是Cargo Bike还是E-bike，都在提“智能”。AI会给出行品类融合或者营销方面带来哪些想象空间？

王柏林：先说AI和E-bike品类融合方面，目前还没有（成功案例）。E-bike过度智能化会导致售后能力跟不上。比如行业内有一个欧洲E-bike品牌，就做得非常智能化，但它现在倒闭了，原因就是售后跟不上，一旦产品出问题就非常麻烦。此外，还有一种融合方向是技术方面的融合，比如智能驾驶。至于其他的产品方向融合好像还没有。

在营销方面，AI对于整体广告行业的降本提效和改变是非常大的，但具体到E-bike赛道，它的广告和AI融合度肯定不会像游戏等其他行业这样与时俱进，因为E-bike是一个偏体验型的产品，整体获客和营销方式更偏传统和线下一些。比如我们会和海外经销商合作，目前在合作的北美经销商有50多家，这也是因为想要获取最一线的用户黏度，必须通过经销商来完成，只靠品牌方自己是做不到的。就像如果你想去买一瓶水，肯定会去自己最熟悉的便利店品牌进行购买，是一个道理。

（图：E-bike海外线下门店 图源:WWW.ELECTROBIKEGA.COM）

扬帆出海：对于中国出海的E-bike品牌来说，还有哪些优势和挑战？

王柏林：我认为供应链既是优势也是挑战。因为对于中国品牌来说，供应链是长板，可能会觉得有供应链之后即使产品便宜一点也无所谓，但事实上并非如此。另外，中国品牌出海需要尽可能把自己的产品放到更多消费场景和渠道中（进行曝光和售卖），这也是品牌化的重要部分，如果没有人购买你的车，那么品牌肯定无法形成。

扬帆出海：咱们在打造E-bike品牌的过程中踩了哪些坑？

王柏林：太多了，业务层面的话，我们踩过的坑就是：判断E-bike（在国内市场）要起来了，所以早期就以做消费电子的逻辑来做E-bike，导致在国内市场定价太高，普及和推广成本也很高。雪上加霜的是VC们在那几年也受到了经济大环境影响，所以我们也没有得到融资，导致亏损。后来，我们判断那个阶段不应该做国内市场，同时也不应该为了抢占市场规模去做团队能力所不能及的一些事情。我认为这可能也是很多创业者会遇到的问题。

扬帆出海：所以现在创业者都非常谨慎，都不想做第一个吃螃蟹的人。

王柏林：确实跟环境有很大关系。像我也是，如果你三年前采访我，我肯定慷慨激昂地讲述我的开店合作规划，不过现在我看到的都是风险。虽然我依然对我在做的行业抱有乐观，但风险也是客观事实，不能忽视。

扬帆出海：“风险”具体都有什么？

王柏林：风险就是你还没做的情况下最好别做。如果做了，就不断调整优化自己的组织结构、运营能力、品牌表现，优化自己的渠道。

在2020年之前，做E-bike品类其实没有那么大要求，有几百万就可以开始做了，但现在不行，所以还要有资金的充分积累。

扬帆出海：目前VC市场对E-bike品牌的投资情况如何？会比以前好吗？

王柏林：我认为没有。首先是现在整体投资环境不算太好，其次是站在资方角度，E-bike相对其它品类而言可能不是一个非常好的标的物。即使有一些品牌获得了投资，可能也有部分原因是出于头部企业的一些针对硬科技或消费电子领域的投融资需求。我们现在和一些资方聊的话，也会跟他们坦诚现在投资E-bike不一定合适，等于对他们负责。

扬帆出海：您始终在强调“风险”，我也认为敢于直言风险要比根据宏观数据“画饼”要来得更真诚。

王柏林：因为我们有工厂基因，我们做得非常早，吃亏也早。经历了前几年的好行情，也正在经历现在的收缩。我真心认为，靠运气赚到的钱，最后也会以某种方式返回到市场上去，更何况过程中还极有可能顶不住（凉了）。投资人投资我们肯定想要得到回报，站在公平的角度，我会告诉他们现在行情不好，等好的时候再喊你，这样实话实说，可能有一天对方会觉得我这个人还不错，愿意支持我。

总的来说，如果万事俱备，那我需要VC投资的时候，他只是一阵东风。如果什么都不具备的话，他这阵东风来了也没有用。

我始终认为，作为行业内的人有义务告诉大家事实。并非说这个行业不好，我对我个人以及我在做的品牌都是乐观的，因为駥林品牌既有跟行业结合的部分，也有超脱于这个行业本身的部分。但我对行业必须要客观。所以我会说抱着投机的心态去做（E-bike赛道）对于从业者来说肯定是一种伤害，如果我有“福分”可以制止他们（投机的想法），那我会觉得这是一件好事。最后，有一句话要送给所有创业者：“过去心不可得，未来心不可得，给出无条件的爱，因为我有无条件的爱。”