一汽丰田的搬迁, 是实现以变应变的战略抉择

导语：一个鲜衣怒马的少年依依惜别，一段踏浪前行的新征程再燃战火

作者 / P J

6月25，在一句“再见，北京”告别中，一汽丰田销售公司结束了北京22年时光；6月26日，又在一句“你好，天津”亲切问候中，一汽丰田在滨海开启新的旅程。

一个鲜衣怒马的少年依依惜别，一段踏浪前行的新征程再燃战火——这不仅是一汽丰田销售公司地理位置的变迁，更是顺应时代发展以变应变、锐意进取的战略抉择。

都知道这是个瞬息万变的市场。价格战此起彼伏、新产品层出不穷、新打法变幻莫测，手持旧地图已难以寻找到新大陆，想要在快速变化和竞争残酷的环境中生存与发展，每家车企都要建立快速反应的机制体制，做到以变应变，以快制快。

上半年以来，从以RCE体制为核心推出全新bZ5车型，再到提出打造“合资新力量”，并以新用户、新汽车、新营销、新使命四大维度进行战略转变，一汽丰田从体系重塑、成果落地两大维度提速，应对市场竞争。

成果是显著的。2025年1-6月，一汽丰田销售新车377821辆，同比增长16%；电动化车型销量185157辆，占比49%；TNGA-K平台以上高端车型销量226556辆，占比60%，这是继连续两年成为正增长主流合资车企之后，一汽丰田再次创造的半年增长新记录。

也是在这样积极的反馈中，一汽丰田销售公司选择搬迁，这一步棋又是如何成为完善快速反应机制中的一环？

01.

关于一汽丰田销售公司搬迁事宜，流传时间并不短了，坊间一直有所议论与猜测——直至6月28日，一汽丰田销售公司将办公地址正式由北京迁至天津，这是该公司成立22年来，首次跨省域搬迁。

为什么要搬迁？先从它辉煌的历史说起。

作为一汽丰田面对用户的窗口事业体，它于2003年在北京成立，伴随中国汽车社会化进程一路走来，成为汽车走向中国千家万户的见证者、推动者、建设者；22年间，销售公司在近1200万辆一汽丰田优质汽车带给中国用户，从卡罗拉到亚洲龙，从荣放、锐放到普拉多，从皇冠轿车到皇冠跨界车，从普锐斯到全新bZ系列，让全社会更加了解一汽丰田的高标准，明白一汽丰田对产品的孜孜追求，最终成为客户们信赖的出行伙伴。

同时，22年间，销售公司还带领全国经销商不断探索差异化服务模式，赋予用户更好的出行保障和体验，全体系坚守“专业对车，诚意待人”服务理念，积极践行“高水平技师、纯牌零件、一次修复、准时交车、全天候服务、价格透明”六项服务承诺，连续七年获得中国汽车用户满意度测评售后服务满意度冠军、10次荣获丰田全球服务表彰金奖。

就是这样，一汽丰田销售公司始终站在市场最前沿，深刻洞察用户深层次需求，对市场变化和竞争态势始终保持敏感，进而能做出快速的反应和有效的应对，成为一汽丰田的习惯与本能。

就像此次搬迁，也依然是一次针对市场变化的主动求变。

2020年以来，在新能源和智能化为核心的技术革命下，汽车市场发生了翻天覆地的变化，新力量、新模式、新产品纷至沓来，自主品牌和新势力开始冲击旧有的格局，对合资品牌产生巨大冲击。

2023年以来，汽车市场更是陷入内卷之中，从卷价格到卷老板，从卷模式到卷产品，战火不断，淘汰不止。

当下的汽车市场，竞争激烈是市场的底色，快速变化是车市的特点，于其中高歌猛进的自主品牌咄咄逼人，市场环境对合资品牌也越来越不友善。

对于合资大厂而言，旧有的传统模式已很难跟上时代发展。

以变应变，是合资品牌必须要从思维到行动做出的变革，以快制快，是合资品牌必须从流程到体制进行体系的重塑——如何实现以用户为中心，围绕市场趋势和用户需求重塑产销研全价值链，构建以快制快的体系，成为竞争关键。

就是在这样的背景和要求下，一汽丰田销售公司选择了搬迁。

物理层面上看，迁至天津后，销售公司与工厂的距离大幅缩短，从原来的数百公里缩减至开车仅需10分钟，当然缩短的不仅仅是地理位置，更是缩短销售公司与总部、与产和研的沟通链路，有利于构建起以市场为指挥棒的研产销一体化机制，让今后针对市场一线的各项决策都更高效、更加一致，调整也更加灵活。

同时，一汽丰田以RCE体制为核心，通过中国用户出题，现地研发做答的方式，全面开启丰田本土化的新进程，以更灵活、更快速的方式，推动产品迭代焕新，丰富产品矩阵，提升产品竞争力，为一线经销商伙伴提供更充裕的子弹和保障。

可以说，这次搬迁不仅是地理位置的一次转移，更是心理和思维上的转变：身处竞争残酷的当下，必须要建立以快制快的体系，以变应变，才能为打造“合资新力量”提供快速决策的土壤。

02.

搬迁，只是为建立以市场为指挥棒的研产销一体化机制的基础，但如何具体应对市场的变化，真正做到以变应变、以快制快，还需要方法论。

众多合资品牌在当下进行突围与尝试。大众这边，一边在努力守住燃油车市场份额，一边还在等待明年的新能源产品攻势；通用那头，更多的新能源反击还停留在PPT阶段，几款新能源产品湮没无闻；而日产汽车，经历多次失败尝试后，只能将希望放在一款N7身上。

对于一汽丰田而言，这显然不是最理想的局面。它深刻明白内卷之下，竞争变化加速，一定要秉持长期主义理念，以用户为中心，实现全价值链转变，并快速落地，就像这22年一直以来的坚持。

这其中，长期主义是根本，以用户为中心是发力点，全体系进化是目标——为此，2025年上半年，一汽丰田就提出要打造“合资新力量”，进行全体系转变升级。

何谓“合资新力量”？

在一汽丰田看来，其包含了“4个新”，分别是新用户、新汽车、新营销、新使命；即：围绕“理性回归的最聪明”的“新用户”，打造“原创的、让人安心且感动”的“新汽车”，并通过“有良心、有恒心、反内卷”的“新营销”，承担“让每一位中国消费者都开上世界级智电新汽车”的“新使命”。

拆开看，用户是原点。

“‘新用户’不仅是跨越年龄层的、拥有年轻心态的年轻化人群，更是最具独立思维的人群，他们不会轻易被忽悠，有坚定的主张和极其睿智的判断力。”一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠表示。

以此，去打造“新汽车”和进行“新营销”。前者是基于RCE体制，打造原创设计，不因内卷而伤害产品质量，同时能借丰田本土化的东风，生产出满足当下年轻消费者需求的产品；后者则是坚守企业“核心价值观”，开展不跑偏的营销，始终坚持做最正确的事，在“反内卷”中重塑以真正回馈用户为目的，以价值营销为导向的营销方式。

最终汇聚成“新使命”。当前新形势下，一汽丰田希望能培育出更强大、更有造血能力的优质合资企业，让每一位中国消费者都开上世界级智电新汽车。

这是合资大厂在新时代的担当与使命。

从产品与营销，已快速落地。

借势丰田本土化进程，以RCE体制为核心，一汽丰田上半年不断推出全新车型，焕新现有车型，尤其是作为一汽丰田第一款由中国团队主导研发的全新产品——全新bZ5。

它以Reboot为理念，外观设计将未来科技感与运动美学完美融合，实现了13万级的550公里长续航版，全系标配200千瓦电机；搭载由Momenta飞轮大模型5.0＋ToyotaSafetySense智行安全合力构筑的全新ToyotaPilot智能驾驶辅助系统，价格拉至16万级，展现了全角度颜值、全守护安全、全路况驾驶辅助、全沉浸智舱、全保障QDR优势，上市至今订单火爆，展露出爆款潜质。

“bZ5是一汽丰田在新智电时代给出的产品新方案、合资新答卷。”董修惠表示。

营销也是其中一环。

上半年，一汽丰田推出了“时光焕新计划”，立足用户购车和用车的全周期，以“车龄增值补贴”为机制，彻底消除用户的时间担忧和里程焦虑。

7月1日到7月31日，一汽丰田车龄增值换购，至高补贴16000元；星光展厅夜间延长服务，避开酷暑轻松看车，购车更从容；格瑞维亚、普拉多、皇冠陆放、亚洲龙部分用品至高5折；购买bZ5还可享价值10000元的金融自由舱、0首付3年0息、置换补贴10000元、免费充电桩及安装服务等八重尊享礼，综合价值至高超38000元；更有丰厚的老友关爱礼，让盛夏驾享更省心。

以变应变，以快制快，从搬迁为更快速的决策提供基础，到四大维度加速推进合资新力量打造，是一汽丰田从未丢弃的市场敏锐性和快速执行力。

（部分图片选自网络）

End.